Шкала максимального различия
Шкала максимального различия[1] (англ. maximum difference scaling, MaxDiff) — это методика исследования с очень специфичными предположениями о том, как люди осуществляют выбор[2]: она предполагает, что респонденты оценивают все возможные пары позиций в рамках предложенного набора и выбирают пару, которая отображает максимальное отклонение в предпочтении или важности.
В маркетинговых исследованиях шкала максимального различия применяется для выяснения предпочтений покупателями той или иной характеристики товара или услуги[3].
Её можно представить себе как вариант метода парного сравнения. Представьте набор, в котором респондент оценивает четыре позиции: «А», «Б», «В» и «Г». Если респондент скажет, что «А» самый лучший вариант, а «Г» самый худший, эти два ответа сообщают нам о пяти из шести возможных подразумеваемых парных сравнениях:
- А > Б, А > В, А > Г, Б > Г, В > Г
Единственное парное сравнение, которое не может быть выведено, это «Б» в сравнении с «В». При выборе из пяти позиций, опросник со шкалой максимального различия сообщает о семи из десяти предполагаемых парных сравнений.
Взаимосвязь со шкалой «лучшее-худшее»[править | править код]
Шкалы максимального различия и «лучшее-худшее»[неизвестный термин] по ошибке считают синонимами.[4] Респонденты могут воспроизвести данные «лучшее-худшее» любым из множества способов, а с использованием шкалы максимального различия лишь одним. Вместо оценки всех возможных пар, они могут выбрать «лучший» вариант из n-го количества позиций, «худший» из оставшегося n-1, или наоборот (последовательные модели). Или же они могут использовать абсолютно другой метод. В данном случае необходимо ясно понимать, что шкала максимального различия — это частный случай шкалы «лучшее-худшее» (но не наоборот).
Более того, шкала максимального различия может рассматриваться как непривлекательная модель с психологической и интуитивной точек зрения, поскольку с ростом количества позиций растёт и количество возможных пар: n позиций производит n(n-1) пар (если имеет значение порядок «лучшее-худшее»). Предположение, что респонденты оценивают все возможные пары, может оказаться слишком сильным. В ранних работах использовался термин максимального различения в отношении шкалы «лучшее-худшее», но после возврата Марли[5] в данную область, в Европе и Азиатско-тихоокеанском регионе стала распространяться правильная терминология.
Коммерческое программное обеспечение[править | править код]
В Северной Америке термин MaxDiff продолжает использоваться для исследований, которые фактически являются выбором «лучшее-худшее». Возможно, это связано с тем, что программное обеспечение Sawtooth в США применяет процедуру, которую они назвали MaxDiff. Более того, неясно применяет ли эта процедура, процедуры MaxDiff в процессе оценки параметров их моделей или используется более простая последовательная шкала «лучшее-худшее».[6]
Проведение и анализ опроса[править | править код]
Опрос со шкалой максимального различия может быть составлен и проанализирован посредством ручного проектирования и анализа, осуществляемого исследователем, или с использованием стандартных статистических процедур, предлагаемых программным обеспечением.
Примечания[править | править код]
- ↑ Ковилл, 2015.
- ↑ Marley, Anthony AJ; Louviere, Jordan J. Some probabilistic models of best, worst, and best–worst choices (англ.) // Journal of Mathematical Psychology[англ.] : journal. — 2005. — 1 January (vol. 49, no. 6). — P. 464—480. Архивировано 27 сентября 2012 года.
- ↑ Новый тип вопроса — шкала максимального различия, MaxDiff Scaling. Дата обращения: 29 декабря 2015. Архивировано из оригинала 30 марта 2015 года.
- ↑ Louviere, Jordan J; Flynn, Terry N; Marley, A A J. Best-Worst Scaling: Theory, Methods and Applications (англ.). — Cambridge University Press, 2015. — ISBN 9781107043152.
- ↑ Marley, A. A. J.; Louviere, J. J. Some probabilistic models of best, worst, and best–worst choices (англ.) // Journal of Mathematical Psychology[англ.] : journal. — 2005. — 1 December (vol. Special Issue Honoring Jean—Claude Falmagne: Part 1, no. 6). — P. 464—480. — doi:10.1016/j.jmp.2005.05.003. Архивировано 27 сентября 2012 года.
- ↑ Flynn, Terry N.; Louviere, Jordan J.; Peters, Tim J.; Coast, Joanna. Estimating preferences for a dermatology consultation using Best-Worst Scaling: Comparison of various methods of analysis (англ.) // BMC Medical Research Methodology : journal. — 2008. — 18 November (vol. 8, no. 1). — P. 76. — ISSN 1471-2288. — doi:10.1186/1471-2288-8-76. — PMID 19017376. — PMC 2600822. Архивировано 2 октября 2015 года.
Литература[править | править код]
- Андреа Ковилл. Релевантность: сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов. — Азбука-Аттикус, 2015. — P. 83. — ISBN 978-5-389-10636-9.