Целевой маркетинг

Целевой маркетинг (англ. targeted marketing) - разновидность маркетинга, совокупность процессов, отвечающих за продвижение продуктов и услуг компании посредством выявления клиентов (групп схожих по набору характеристик клиентов), имеющих склонность к покупке, и формирования эффективных персонализированных предложений через различные каналы коммуникаций [1]. Целевые маркетинговые активности (кампании) направлены на увеличение выручки и прибыли компании.

Кампания может состоять из одного или нескольких этапов взаимодействия с клиентом, основные:

1. получение согласия на участие (часто не применяется и включено, по умолчанию, в условия договора для действующих клиентов компании)
2. предложение продукта или услуги, обычно имеющее ограниченные сроки действия
3. напоминание о возможности воспользоваться предложением
4. отслеживание выполнения условий компании клиентом и информирование об успешном завершении

Процессы и задачи целевого маркетинга

• выявление потребностей конкретных клиентов компании
• выбор продуктов, услуг и их параметров для предложения клиентам
• определение критериев подбора целевой аудитории
• выбор наиболее эффективного канала коммуникации для каждого этапа кампании
• формулировка персонализированного целевого маркетингового предложения
• подбор или создание дополнительных цифровых маркетинговых материалов (Баннер, Целевая страница и др.)
• создание сценария взаимодействия с клиентом целевой аудитории

Понятия целевого маркетинга.

CVM (англ. customer value management) - общая стратегия и совокупность целевых маркетинговых активностей, направленных на увеличение выручки компании от конкретного клиента за время жизни клиента (англ. customer life-time value ) или увеличение времени жизни клиента.

LTV (англ. customer life-time value ) - период времени в течение которого потребитель является клиентом кампании и пользуется её продуктами или услугами.

RTM (англ. real-time marketing) - сценарий целевого маркетинга, в основе которого заложено взаимодействие с клиентом по событию (выполнению заранее определенных условий).

NBO (англ. next best offer) - сценарий целевого маркетинга в рамках которого клиенту предлагается наиболее подходящее предложение из всех доступных. Обычно применяется на входящих каналах коммуникаций, когда клиент обращается к службам (например: Колл-центр) или ресурсам (например: Мобильное приложение, Сайт) компании.

Отличия целевого маркетинга от [[массового маркетинга]] [2]

• информирование осуществляется через каналы коммуникации, позволяющие взаимодействовать с конкретным клиентом
• целевая аудитория ограничена одним или группой схожих клиентов
• персонализированные информирования содержат обращение к конкретному клиенту компании
• кастомизированные предложения могут предлагать продукты или услуги с индивидуальными параметрами, подобранными для конкретного клиента

Оценка эффективности.

Целевая маркетинговая активность имеет заранее определенные задачи и показатели эффективности, такие как: количество успешно проинформированных участников, количество участников принявших предложение, количество клиентов, подключивших услугу, изменение выручки компании.

Для независимой оценки значений ключевых показателей эффективности компании, из целевого сегмента заранее выделяется подгруппа клиентов - контрольная (аналитическая) группа. Контрольная группа должна быть репрезентативна всему целевому сегменту клиентов, на которых направлена маркетинговая активность. Клиенты контрольной группы не получают никаких предложений, на них не оказывается никакого влияния.

Каналы коммуникаций.

Информирование клиентов в рамках целевой маркетинговой активности может осуществляться через один или несколько каналов коммуникации, в зависимости от сценария кампании.

Наиболее распространенные каналы информирования:

• SMS
• Звонок оператора
• Всплывающее окно (англ. pop-up)
• Баннер в мобильном приложении
• Баннер на сайте в личном кабинете клиента